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    2. 展望后疫情時代,新媒體產業催生了哪些新趨勢?
      長沙市廣播電視臺(csbtv.com) 時間:2020/3/3 9:49:07

      疫情仍在持續,新媒體產業會因此受到何種程度的沖擊?展望后疫情時代,我們能否在此時的危機中看到一些希望?新榜創始人兼CEO徐達內近日撰文,一起來看他對新媒體產業的判斷。

      近日,疫情給眾多行業帶來巨大沖擊,特別是基于線下的業務,受到重挫,而且這種影響有可能會持續一段時間。新潮傳媒、諾亞財富、乂學教育等大公司紛紛規?;脝T降薪,更不用說現金流相對緊張的中小微企業會面臨的挑戰。


      困難擺在面前,但對于新媒體內容行業來說,無需過分悲觀。


      對于這個早已以線上為主流消費場景的內容行業來說,新媒體所受到的短期商業沖擊,顯然低于依賴線下場景的行業,而從中長期來說,內容行業能夠更快恢復元氣,找到新生機。疫情對我們這個行業沒有構成“系統性風險”,不回避“形勢可能很壞”這個事實重要,可不回避“形勢其實并沒那么壞”這個事實也重要。


      以下是徐達內對新媒體產業的8個判斷:



      01



      新媒體內容從業者是對在線遠程辦公、協同辦公最熟悉的行業之一,這本來就是同行們習慣的工作方式。居家辦公確實有一定的效率損失,過長時間沒有面對面溝通也不利于團隊氣氛,但是,為期幾周的遠程在線辦公,對新媒體創作者來說,不會構成特別大的障礙。當然,一些需要團隊作戰的業務,例如視頻拍攝、直播,受影響大些,但這些影響是可控的,可以通過變通方式加以緩解。新媒體產業在短期里受到的直接沖擊不算特別大,需要未雨綢繆的,是更長周期里因為整體經濟形勢帶來的負面影響。從這個角度來看,新媒體從業者需要直面形勢,在中長期里調整姿態和心態,提升學習進化能力,更加踏實、誠懇、互相體諒地面對上下游,在與各行業的共生共長中實現共榮。


      02



      新媒體內容行業的主要用戶場景本來就是以線上為主。新榜監測到的各內容平臺數據都表明,在過去一個月里,基于新媒體內容的大部分數據都有相當幅度的上漲。新榜的微信監測數據顯示,以1月19日為臨界點,之后兩周的傳播數據呈現爆炸式增長,期間在看10w+的文章數量是去年同期的73倍。(考慮到農歷春節時間的差異,2020年1月20日至2月3日,對應去年同期應該是2019年1月1日至1月15日,即農歷十二月二十六至正月初十)

      抖音上,新榜旗下數據平臺“新抖”監測發現,疫情相關作品的平均獲贊量為2萬多,遠超過全平臺151個萬樣本的平均獲贊量(11784.2)。

      這當中,既有疫情話題全民強烈關注的原因,也有宅家期間有大量空閑時間可以用來消費內容的因素。比如,如果將目光放寬到網絡大電影(簡稱“網大”)領域,這類內容與疫情本身并無關聯,但卻獲得爆發式增長。有媒體統計,在今年線下春節檔損失慘重的同時,短短30天時間內,至少有4部新上檔網大票房破千萬。

      疫情必然會逐步緩解乃至基本消失,但是,這期間培養出的內容習慣和偏好會持續。經濟學上的說法“口紅效應”,意思就是指在經濟下行期間,類似口紅這樣的“廉價的非必要之物”反而會被更多消費,那么,“疫情效應”加上“口紅效應”,很可能會給今后的內容產品帶來疊加正向促進,更多人培養起更豐富的內容習慣,這樣會衍生出更多的商業機會。

      在疫情到來之前,很多先知先覺的企業就已開始更加深入地認知到內容的價值,如果說之前更多地是通過內容來做營銷推廣,吸引流量導入用戶,現在,他們更多地需要一個更強大的、有用戶體系的私域流量內容池,而不只是過去那種在外部建一個官方雙微一抖的做法,因為內容可以幫助企業把私域流量更好地變成“留量”。內容,始終都是這個時代最好的信任流量容器。


      03



      回顧過去一個月里最受關注的新媒體內容,有相當多的社交流言事后被證明不符合事實,但同時亦有一批優質內容生產者受到遠超過往的關注和信任。事實上,此次疫情中,更多人明白了優質可靠內容的巨大價值,開始訂閱可靠的信源,甚至付費購買可靠的信源,都已經邁過心理門檻。“回形針”一夜爆紅已是眾所周知的,緊接著,又涌現出一批類似模式的知識科普型視頻欄目,對于這種有特色有質量保障的內容創作者來說,這次洗牌也可以說是一次優勝劣汰。更多的內容創作者可以沿著這條路徑前進,提供更多優質可靠的內容,而不只是盲目追逐易碎的廉價流量。如果你有好的人才和業務,只是因為現金流等問題制約,也可以主動尋求被收編,融入新的團隊共同實現原來的夢想,要務實,不要猶豫。


      04



      非常多教育培訓機構在過去這段時間里迅速推進線上化。徐達內問及知識付費、新教育技術服務商小鵝通的創始人復工情況,得知其公司早就進入了超高強度的在線保障狀態,過去幾周里,對他們最大的考驗根本不是缺乏客流,而是時刻擔心服務器因為訪問量太大而崩潰。新榜平臺交易數據顯示,在過去這段時間里,知識內容分銷、在線課程分銷通過微信公眾號等在線渠道的銷售大幅上揚,尤其是涉及健康、親子等類型的課程,不少都是增長五倍以上。有人說,知識付費行業有可能因為這次疫情反而從此前兩年相對走低的曲線中掉頭向上,至少從近期數據來看,是成立的。能否持續向上,還需要時間證明。

      但是,知識教育線上化已經是一個長期趨勢,這次疫情帶來的只不過是消費習慣培養的加速,特別是借此滲透到了一些此前很難打進去的客戶層,所以,基于這一形態的新媒體內容生產、分發,都有了新的增長機會。
      05



      以品牌推廣為主訴求的自媒體廣告投放的確受到了比較大的沖擊,新榜預估,原定2月的類似投放,整體會有30%以上的延遲或取消。但是,健康、在線教育等類別確實在增加投放,親子、健康、醫療等類別的自媒體,不管是微信公眾號圖文領域還是抖音短視頻領域,應該都已經感受到了一波收入增長。

      那么,如果后疫情時代到來,不論會不會出現“報復性消費”,一個不變的原理是,所有的企業都想要追回損失,想要接觸到更多的目標用戶,就一定繞不開有傳播背書能力的渠道和內容。那么,新媒體就一定能發揮價值,因為內容行業確實提供了這種不可或缺的能力。

      事實上,新榜負責KOL廣告投放的同事說,最近一周品牌廣告主的投放已經有所回暖,其中,有一些自媒體是通過主動讓利、同舟共濟的方法來獲得了市場。


      06



      過去幾周里,針對KOC(中小自媒體和社群)的需求增長是此前新榜沒有充分預料到的。雖然KOC這個詞也已經流行了一段時間,但一直還是被 KOL大號壓著,價值沒能被充分認知,在這次疫情期間,新榜連接KOC的中長尾流量交易也是逆勢上漲,客戶普遍表示有幾個原因:一是KOC連接小圈子,更有信任感,在這個特殊時期體現了獨特的價值;二是可以批量化標準化投放,在未能全面復工的情況下,更便于在線自助操作;三是性價比,如前面所說,這段時間即使是中長尾賬號、社群也有比較明顯的傳播數據上升,于是,性價比進一步凸顯出來。那么,即便有些短期因素會隨著疫情消退而消退,KOC中小號在效果型傳播方面的獨特價值卻已經被證明了,被客戶認可了。


      07



      與實體產業產生更多更深結合,是最大的機會點。以短視頻直播電商為代表,近兩年通過內容為產業服務的趨勢已經愈發明顯,雖然因為恢復生產、物流等原因,很多電商主播和團隊這段時間處于無貨可播或者無人可播的狀態,但是,這種現象只是暫時的,只要現金流沒有出現大問題,一旦限制條件被解除,這波短視頻直播電商大潮還是會滾滾向前。據快手電商公布的數據,截至目前,快手電商已幫助至少50萬線下商家恢復生意,開播數與上一周相比提升200%,單日電商直播觀看人次超1億,小黃車點擊次數2億多次,其中活躍商家日均直播5個多小時。得益于放開限制,2月以來,淘寶直播新入駐的主播數量,就比上月同期增長10倍。

      除了常見的快消、美妝、服飾類產品外,原產地農產品、特色產品甚至會因為人們對于健康、品質的新增需求而獲得更多青睞,畢竟,包括更多中老年在內的人群在過去一段時間也已經有了在線購物的習慣,一些微信大號的信息表明,只要品類選對,過去這一個月里的內容電商轉化率是同比增長。當然還有更多與實業結合的點,特別是用新媒體賦能商戶大有可為,內容不再只是一個推廣渠道,本身就可以構成內容銷售、內容零售。


      08



      絕大多數新媒體內容創作機構都是中小微企業,加之一定的互聯網公司屬性,本身固定人力、場地成本相較其他實體企業要小,因此,疫情帶來的固定成本損失也就相對較少。國務院剛剛公布了關于社保費用的減免政策,雖然還要看地方的具體細則,但估計絕大多數新媒體內容創作機構都適用5個月社保費用公司部分全免的原則,估算相當于一個月左右的工資,也就是,2月的人力成本已經被對沖掉了。如果再能自行爭取一些類似辦公場地費用的減免,從賬目上來看,2月即便完全沒有收入,也不太會有太多虧損了。只要能堅持下去,2月份的單不用買了。

      以上,總結而言:因為疫情而被培養起來的內容和商業習慣,一經產生,就沒那么容易消退。新媒體從業者要做的,就是能否加倍努力,抓住這種“習慣紅利”帶來的窗口期,提升自身進化能力,和更多產業實現更緊密結合,發揮新媒體在后疫情時代的價值。




                                  




                                 

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